每次和品牌商聊到出貨,話題很快就會繞到一個看似很小、其實很要命的數字:一張訂單到底要花多少錢才能送到顧客手上。運費差個十幾塊,乘上一個月幾千、幾萬張單,就是真金白銀的利潤。這也是為什麼當蝦皮店到店用一個運費 19 元的價格切進市場時,整個台灣超商取貨的版圖會被攪動得這麼厲害。
對一般消費者來說,蝦皮店到店就是「運費更便宜的取貨方式」;但對在通路上做生意的品牌商來說,它背後牽動的是履約成本、據點覆蓋、出貨體驗,甚至是平台業者用數據優化物流的整套邏輯。這篇文章想從品牌經營的角度,把店到店與超商取貨這件事講清楚,順便分享我們在實際操作電商代營運時,怎麼看待與運用這套物流策略。
蝦皮店到店是什麼?和傳統超商取貨差在哪
先把名詞講清楚。蝦皮店到店是蝦皮在 2021 年 8 月推出的「門市交寄」與「物流交寄」服務:買方下單時可以選這個物流方式,再到指定門市取件;賣方若開啟這個選項,可以增加曝光,也能直接到門市交寄包裹。無論買賣雙方都有專屬優惠,藉此把流量導進這套自建物流。
它和傳統的四大超商取貨最大的差別,在於整條物流鏈是平台業者自己掌握的。傳統超取,品牌商把貨交給超商或宅配系統,中間的運送、倉儲、配送由物流業者負責;而店到店的寄件點、取件點、配送路徑,都在蝦皮自己的系統內。這代表平台業者能更直接地調整運費、優化路線,也能把每一筆寄取件的資料收進自己的資料庫。
當時的時空背景也很關鍵。2021 年受到疫情影響,不少店面出現退租潮,蝦皮卻反其道而行,三個月內在北部開了 150 家據點,平均一天至少開一家,那股「橘色風潮」很快襲捲全台。接著它一路異業結盟:2021 年 11 月和連鎖超市、連鎖咖啡品牌合作,2022 年和電信業者合作,九個月內自行擴店 400 間,後來又和一家超商一口氣增加 830 家門市,讓能提供店到店服務的據點來到 1260 間,和當時第三大超商的 1538 間已經相當接近。
為什麼要這麼拼命展店?答案其實藏在覆蓋率裡。根據資策會產業情報研究所(MIC)的調查,對於住處沒有管理員的民眾來說,「超商自取」最方便,有 85.9% 的消費者偏好這個選項。當兩大超商門市加起來超過一萬間、超取包裹總量達三億件以上時,你就明白:實體據點的密度,就是物流戰場的勝負關鍵。蝦皮不斷結盟、展店,本質上是在補自己據點不足的破口。
對品牌商來說,店到店解決了什麼問題
從品牌經營的角度,店到店這套服務同時回應了幾個老問題。
第一,履約成本。 運費比一般超商、宅配便宜,而且隨著據點愈來愈密,消費者寄取件的選擇變多,再搭配專屬折價券、免運優惠,等於平台業者幫品牌商分攤了一部分把顧客「推到結帳」的成本。對客單價不高、靠走量的品類來說,這幾塊錢的運費差,往往就是轉換率的臨門一腳。
第二,取貨體驗與線下商機。 店到店的門市就像「簡配版超商」,取貨時還會搭配店內折扣,有時是消費打折、有時是第二件半價。對品牌商而言,這是一個值得思考的延伸:當顧客為了取你的包裹走進門市,這個線下接觸點本身就有再行銷的價值。
第三,出貨彈性。 賣方可以直接到門市交寄,對小型賣家或剛起步的品牌來說,降低了出貨的門檻,不必一定要排宅配、等收件。
但每一種服務都有代價,這點我一定會提醒合作的品牌商。店到店門市的營業時間通常是早上 10:30 到晚上 10:00,不像 24 小時超商那麼方便;店內空間有限,尖峰時段取貨可能大排長龍;而且不同門市有服務限制,某些地區的買家根本用不到。對不急著拿到商品的小資族來說,便宜運費當然首選;但如果你的客群在意速度、或集中在覆蓋不足的區域,硬推店到店反而會傷害體驗。消費者心裡都有一把尺,用時間換金錢這件事,見仁見智。 品牌商要做的,是讀懂自己客群的那把尺。
別只看運費:店到店背後的物流大數據策略
如果只把店到店當成「便宜運費」,那就太小看它了。它真正的戰略意義,在於用台灣當試驗場,養出一套可複製的物流模型。
蝦皮的母公司是東南亞最大電商集團,蝦皮本身則是台灣流量最高的電商,長期和 momo、PChome 競爭。把規模放在一起看會更有感:依當年財報,集團 GMV(商品交易總額)達 625 億美元,年增 76.8%,總訂單數來到 61 億筆。這麼龐大的訂單量,讓它有本錢拿台灣市場做物流實驗。
關鍵在於這套「衛星倉庫」的思路。對蝦皮而言,多數商品是由賣家寄出,所以與其蓋大型物流倉,不如用非常多的小倉庫去取代——而每一個寄件點、取件門市,本身就是一個微型倉庫。隨著使用者愈多,透過大數據演算,平台就能找出最佳的物流路徑與策略,在積少成多的過程裡,慢慢逼近「降低成本、提高效率」這個目標。
為什麼要在台灣試?因為台灣使用人數夠多、訂單密度高、物流系統相對成熟,當試驗場的數據可靠性高。蝦皮真正的眼睛,其實放在快速成長、但物流是痛點的新興市場——例如拉丁美洲。當地最大電商市場,寄件到收件平均要 16 天,而東南亞部分市場只要兩到三天。一旦店到店這套以據點為節點的模型在台灣跑通,就能被移植到那些物流資源不足的市場,快速補上「速度」這個最大的短板。對消費者來說,三天到貨還是十六天到貨,要選誰顯而易見。
對品牌商的啟發是:物流不是後勤,而是策略。當平台業者用密集據點和數據優化來壓低履約成本、提升速度,跟得上這套節奏的品牌就能把省下的成本轉成價格競爭力或更好的體驗;跟不上的,只能眼睜睜看著對手用更低的到手價搶單。這也是我們在做電商代營運時,一定會把物流方案放進整體策略一起算的原因。想更完整地理解通路、選品、流量到履約怎麼串成一條線,可以參考我們整理的電商營運完整攻略。
林克威實務經驗:我們怎麼幫品牌用對店到店
分享幾個(匿名)的實際場景,都是我們協助品牌做通路與物流規劃時遇到的。
有一個經營平價生活雜貨的品牌商,客單價落在兩三百元,過去一律用宅配,運費吃掉不少毛利。我們協助它把主力物流切到店到店與超商取貨,並重新設計「滿額免運」的門檻,結果不是單純省運費,而是把運費差轉成了「再加買一件就免運」的誘因,平均客單價反而往上拉。這裡的重點是:便宜的運費要拿來當行銷槓桿用,而不是單純省下來。
另一個是某保健食品品牌,客群年齡偏長、在意拿貨方便。我們發現它的訂單有不小比例落在店到店覆蓋不足的區域,如果一味推店到店,客服退貨與抱怨反而變多。後來改成依「收件地區」動態推薦物流方式——覆蓋足夠的區域主推店到店,覆蓋不足的區域改回主流超取或宅配。物流策略從來不是「選一個最便宜的」,而是依客群與地理特性做組合。這種需要逐筆訂單去算成本與體驗的工作,正是品牌商自己最容易忽略的地方,也是電商代營運能補上的價值。
還有一個常見錯誤要提醒:很多品牌商把出貨外包後就不再看數據,結果哪個物流方式退貨率高、哪個區域取貨體驗差,全都不知道。我們的做法是把物流當成可優化的指標來追蹤,定期回頭檢視。如果你想看更多我們怎麼把策略落地的實際案例,裡面有不少類似的物流與通路優化。
常見問題 FAQ
Q1:蝦皮店到店和一般超商取貨,品牌商該怎麼選?
沒有絕對答案,要看客群與品類。店到店運費較便宜、適合走量、客單價不高、顧客不急著拿貨的品類;但門市覆蓋與營業時間不如四大超商。建議依收件地區與客群屬性做組合,而不是全押在最便宜的選項上。
Q2:店到店的運費真的比較便宜嗎?有什麼隱藏成本?
基本運費確實較低,但要把「隱藏成本」算進去:覆蓋不足區域的退貨、尖峰取貨排隊造成的客訴、營業時間限制帶來的取貨失敗等。整體履約成本要連同這些一起評估,不能只看單張運費。
Q3:小品牌或剛起步的賣家適合用店到店嗎?
適合,因為它降低了出貨門檻,賣家可直接到門市交寄,不必一定排宅配。但起步階段更要注意覆蓋率,避免主力客群剛好落在服務不到的地區,影響第一批顧客的體驗。
Q4:除了省運費,店到店還能怎麼用在行銷上?
可以把便宜運費設計成「滿額免運」或「加一件免運」的誘因,拉高客單價;也可以善用顧客到門市取貨這個線下接觸點,搭配包裝內的優惠或再行銷訊息。運費差是槓桿,不是單純的成本節省。
Q5:品牌商自己很難判斷物流策略,代營運能幫上什麼?
電商代營運會把物流放進整體策略一起算:依品類、客群、收件地區規劃物流組合,設計免運門檻,並持續追蹤各物流方式的退貨率與取貨體驗,定期優化。這是多數品牌商自己最容易忽略、卻直接影響利潤的環節。
Q6:為什麼平台業者要花這麼大力氣自建物流?
因為物流是電商的成本與速度命脈。平台業者用密集據點加上大數據優化路徑,能同時壓低履約成本、提升配送速度,並把這套模型複製到新市場。品牌商理解這個趨勢,才能順勢搭上更低的到手價與更好的體驗。
結論
蝦皮店到店表面上是一場「運費 19 元」的價格戰,實際上是平台業者用密集據點、異業結盟與大數據,重新定義超商取貨與電商物流的一盤大棋。對品牌商而言,真正要學的不是哪個物流最便宜,而是怎麼讀懂自己的客群、把物流當成策略的一環,讓履約成本變成競爭力,而不是利潤的破口。當對手都在用更低的到手價、更快的速度搶單時,跟上節奏、用對工具,才是長期勝出的關鍵。如果你正在思考訂閱制、會員回購這類更長線的留存策略,物流體驗其實也是其中一塊拼圖,可以延伸閱讀我們談訂閱制與穩定營收的文章。
林克威長期協助國際品牌與台灣品牌進行電商代營運、品牌代理與通路拓展,累積超過十年實務經驗,服務涵蓋 Momo、PChome、蝦皮、LINE 禮物、品牌官網及實體零售通路。若您希望了解品牌進入台灣市場或電商成長策略,歡迎與我們聯繫。
